Helvetica, una tipografía para juzgarlos a todos

en su artículo mil bandejas Publicado en 1980, los filósofos franceses Gilles Deleuze y Félix Guattari publicaron de manera didáctica cómo un lenguaje aparentemente vacío, si se introduce en arreglos complejos donde los signos tienen sentido, transformar objetos.

Por lo tanto, el aparato conceptual que desarrollan proporciona una clave para comprender la forma en que se implementa la estandarización de la gestión. Sus “logos” forman el hilo teórico que nos permite escapar del laberinto que a diario atraviesan consumidores leales y gestores disciplinados, un laberinto frecuentado por órdenes contradictorias, mímicas, incentivos, discursos inalcanzables y sometidos a escrutinio y codificación técnica inteligente.

Sin nada más que ellos mismos y su propio desempeño, son una herramienta tremendamente efectiva para la gestión comunitaria. El orden está en la base (coordinación), no en el discurso (información).

Los dos filósofos ilustran su razonamiento a través de declaraciones policiales, que importan poco y donde solo importa lo que recordar. En este punto, otro ejemplo igualmente revelador parece movilizarse: los comunicados de prensa de la policía, que son el tema de nuestra investigación. Últimas investigaciones.

imprenta, historia política

La tipografía se puede reconocer como el sonido del texto y la forma en que se escucha al leer. La historia de la creación, distribución y, en su caso, la desaparición de personajes impresos es una historiografía cultural en la que se cruzan la política, la religión, las artes, las ciencias, los suicidios y las rivalidades románticas.

La extravagancia (a veces fatal) de los estados es bien conocida. Sabemos cómo la Alemania de Hitler impuso la impresión de libros y carteles en caracteres góticos, los únicos caracteres capaces de expresar la pureza de la nación, a diferencia de los romanos. «decadente» (Mussolini no compartía esta opinión), y llegó a arrestar a Paul Rayner después de una conferencia en la que este calígrafo elogió las líneas romanas.

En 1941, con igual precisión, Reich prohibió el gótico (descrito como judío, pero sobre todo señaló que resultaba incomprensible para los habitantes de los países ocupados) e impondremos el uso de Futura, el personaje romano inventado por el propio Paul Renner en 1927.

En 1969, la placa conmemorativa dejada por los estadounidenses en la luna fue grabada en Futura, que sin duda es más legible para los ojos extraterrestres que Frakter o cualquier otra figura gótica apreciada por los diarios serios (desde el New York Times hasta el mundo) y los artistas del tatuaje contemporáneos. .

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Gran bazar de gestión de impresión

¿Cuál es la relación con la gestión y el mundo empresarial? Las líneas plantean cuestiones igualmente emocionales para la gestión contemporánea, como lo demuestran muchas noticias: por ejemplo, «Verdanagate» (peticiones, editoriales, controversias, disculpas, etc.) impulsado en 2009 al cambiar Ikea de su fuente tradicional (una variante de Futura, utilizada durante cincuenta años) para adoptar Verdana, que es más amigable para la web y más legible en pantallas pequeñas.

Al año siguiente, fue el insulto del Estado francés el que reveló la consigna de su agencia encargada de proteger los derechos en Internet, y así combatir el fraude (hadobe), bellamente diseñada con la tipografía Bienvenue, que todos (excepto Hadupi, obviamente …) sabían que fue creada por el calígrafo Jean-François Borches por y para France Telecom, en un contrato exclusivo.

En 2014, surgió una controversia sobre el consumo de tinta al imprimir documentos y Los ahorros que puede hacer el gobierno de EE. UU. El uso de Garamond y luego las empresas consultoras, para una mejor contratación, brindan un psicoanálisis basado en la anatomía de las opciones tipográficas de los currículums de los candidatos.

Todo esto se relaciona solo marginalmente con nuestro tema, incluso si la estandarización administrativa todavía está surgiendo. Algunas empresas estadounidenses imponen Verdana (que es una policía «neutral»Diseñado por Matthew Carter para Microsoft en 1996) para evitar que un empleado intente impresionar a su jefe con una fuente atípica.

La apuesta va más allá de estos usos algo hábiles e indica directamente lo que la regla permite independientemente de las palabras, para usar la lógica de Deleuze y Guattari. El estilo de escritura tiene un efecto sobre el comportamiento individual que es completamente independiente de las oraciones y mensajes que ayuda a dar forma. En otras palabras, las opciones tipográficas contienen las pautas a las que se adherirá el destinatario.

Eficiencia incomparable de Helvetica

En 1957, los diseñadores de Haas Foundry crearon una nueva fuente, Neue Haas Grotesk, que demostraría el poder de la formación de letras. Bajo su nombre comercial (Helvetica), se ha convertido en uno de los tipos de letra más utilizados en el mundo, lo que es imprescindible ahora.

Helvetica triunfó rápidamente por sus cualidades objetivas: equilibrio, claridad, legibilidad y neutralidad, lo que la convirtió en la política elegida por compañías como American Airlines, 3M, Bell, BMW, Jeep, Lufthansa, Kawasaki, Agfa, BASF, Manpower, Caterpillar, etc. Intel, Nestlé, Évian, Tupperware, Saab y muchas otras marcas le pegarán su identidad visual. Pero, por las mismas razones, Helvetica se ha convertido en policía estatal y departamental, pululando vallas publicitarias urbanas, formularios de impuestos, letreros de prohibición, advertencias de seguridad, letreros de aeropuertos, planes de redes de transporte y lemas institucionales. Su omnipresencia y aparente imparcialidad le han otorgado una virtud absoluta: el poder.

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Helvetica, que expresa equilibrio, claridad, legibilidad o incluso neutralidad, es una de las fuentes preferidas por las marcas. | Joan Le Geoff

La policía utilizada por el Ministerio de Cultura y Naciones Unidas, en referencia a los baños y salidas de emergencia, se ha convertido en un símbolo de eficacia en el manejo de los hombres, es decir, no para vigilar identidades, sino para provocar conductas. Cuando aparece un mensaje en Helvética, los transeúntes saben que debe someterse a él; بتعبير أدق ، يشعر بذلك ، حتى دون تفكير ، لأن الصوت الذي يهتم بسلامته («يفسح المجال») ، والذي يعطيه تعليمات رسمية («ممنوع على الجمهور») هو صوت يمكن أن يعاقب إذا لم يفعل عدم طاعته (غرامة أو سجن أو أي عقوبة Otras).

Este poder resulta de la fusión de la legalidad de la ley y la competencia administrativa. No importa lo que se escriba y aunque se lea: la obediencia se gana.

Para las empresas, este poder de impresión es un activo formidable. El contenido es irrelevante, la policía transmitirá las instrucciones y el mensaje será seguido por el personal o los clientes. Varios experimentos de marketing han demostrado que simplemente cambiando la fuente en la etiqueta (sin ajustar el producto, el precio y las ventas), los consumidores pueden juzgar ese producto como más barato, más limpio o más de moda. En el escaparate, el letrero de «Entrada libre» genera más tráfico si está escrito en Helvetica.

apalancamiento estratégico

La forma en que Helvetica pudo incidir en la conducta se demostró concretamente a través de un enfrentamiento comercial en el que la victoria legal no surtió efecto. Bajo Steve Jobs, la llegada de las primeras computadoras Apple trajo consigo muchos cambios importantes en el campo de la tecnología de la información, particularmente en la forma de diseño de la interfaz de usuario (iconos, mouse, etc.). Entre estas innovaciones estaba el hecho de que los Macintosh ofrecían una amplia gama de opciones de fuentes (Ginebra, Nueva York, Chicago, etc.), que antes no existían: la tipografía pasó a primer plano.

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La sensibilidad de Steve Jobs al tema es bien conocida, al igual que su erudición, deliberadamente descartó a la policía de OS inicial como Helvetica, que, en su opinión, personificaba la Guerra de Vietnam (porque las empresas que financian el esfuerzo militar son todos empleados). Por lo tanto, el sistema operativo de Apple usó Lucida Grande como fuente base hasta el nacimiento de la nueva revolución de Apple, el iPhone, cuya fuente principal fue cambiada, inesperadamente reemplazada por Helvetica. Esta decisión se tomó con la aprobación de Steve Jobs.

El orden viene antes que el lenguaje, está en la base de la gramática.

Orange se beneficiará de un contrato de distribución exclusiva que garantiza al distribuidor de teléfonos una facturación récord. Sus competidores desafiaron con éxito el acuerdo exclusivo. Sin embargo, inexplicablemente para Bouygues y SFR, sus ventas seguían siendo muy inferiores a las de sus competidores: en la pantalla de su iPhone, los consumidores querían el logo de Orange y nada más, no lo sabían. No, no lo expresaron, pero esta elección solo les trajo satisfacción. Resultó que el logotipo de Orange estaba dibujado en una fuente Helvetica delgada sobre un fondo negro (como la fuente del sistema de Apple) y fue el único que no rompió la estética del teléfono comprado ante todo en la lógica de la ostentación. Helvetica les gritó a todos «¡Compre un iPhone de Orange y en ningún otro lugar!». Entre ellos, desde 2010, el 60% de los usuarios de iPhone han sido clientes de Orange.

El sistema precede al lenguaje, está en la base de la gramática. El mensaje viene antes que el texto, está en la elección de la fuente que lleva su historia, origen, usos y todos los mensajes anteriores. La regla de oro dicta el comportamiento, y la policía es quien gobierna el comportamiento del empleado, consumidor y lector. Pero también para el votante, será necesario recordar esto en los próximos meses, cuando la campaña presidencial cubrirá los muros de nuestras ciudades con carteles de distintas rayas.

Esta contribución es del capítulo tituladoEnvío del asunto al estándar: contraseña de administradorEl autor lo publicó en el libro. Deleuze se enfrenta a Al Qaeda (Próximamente) Dirigida por Jacqueline Guittard, Emeric Nicholas y Cyril Saintes, en Ediciones Mary y MartinCon su amable permiso.

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