¿Puede el gigante estadounidense del “consumo excesivo” Costco establecerse en Francia?

Cuatro años después de abrir su primera tienda, Costco se prepara para abrir una segunda tienda en Ile-de-France. El ritmo es más lento de lo esperado a pesar del entusiasmo de los clientes por el concepto de almacén de suscripción del club.

Jeans Levi’s, Karcher’s, papel higiénico, paquetes enormes de pasta y arroz o incluso champán Cristal Roederer e incluso un collar de diamantes de 40 quilates a 300.000 € … Estos son los productos que puedes encontrar en la tienda Costco de Villebon-sur. – Yvette (Essonne).

La primera tienda abierta en Francia para el gigante estadounidense de distribución masiva (Costco es el número 2 a nivel mundial en el sector con un valor de $ 192 mil millones), esta tienda se ha establecido con éxito en su propia área de influencia.

A pesar de la pandemia, la actividad no se ha debilitado, y se espera que este almacén de 10.500 metros cuadrados genere 140 millones de euros en ventas anuales (el año que finaliza a finales de septiembre), un aumento de más del 16% en un año. La cesta en Costco es altísima con una compra media de 165 euros por cliente.

“En 2020, fue una montaña rusa, como reconoce Gary Swindells, presidente de la filial francesa. El inicio fue muy fuerte y después de eso, fue mucho más difícil con restricciones de transporte, toques de queda que nos obligaron a cerrar a las 5:30 pm, las no secciones están cerradas Básico… Pero a pesar de eso, hemos seguido avanzando. Desde nuestra apertura en 2017, cada año es mejor que el anterior ”.

Para comprar en Costco, debes ser socio del club, es decir, conseguir una suscripción de 36 euros al año. Al igual que en la tienda Metro, solo los tarjetahabientes pueden ingresar y realizar sus compras. A su vez, los clientes se benefician de precios muy atractivos (5-35% de descuento) que suelen ser inferiores a las tarifas del comercio electrónico. Esto se aplica tanto a productos alimenticios básicos como a productos de equipamiento (televisores, electrodomésticos) o incluso productos de lujo como joyas, champán añejo o caviar.

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Dos tiendas en 10 años

El secreto de Costco: tan pocos productos (3500 referencias, 10-20 veces menos que un hipermercado), compras cantidades muy grandes y apenas un margen sobre los productos vendidos. Son las suscripciones que pagan los clientes las que hacen que Costco sea rentable.

Este concepto en los Estados Unidos no parece desanimar a los franceses. En cuatro años, Costco tuvo éxito a través del boca a boca (no publicidad) persuadiendo a 102.000 clientes franceses para que se registraran. Incluidos los miembros de la familia y los empleados de la empresa, esto hace que 165.000 tarjetas Costco estén en circulación en Francia. Principalmente de particulares.

“El 85-90% de nuestros miembros son individuos, asegura Gary Swindells. En nuestras ventas, encontramos que los clientes profesionales son un poco más importantes (alrededor del 25%), pero el público en general sigue siendo una gran mayoría”.

El concepto es atractivo, pero su difusión sigue siendo muy lenta en Francia. Costco France se fundó en 2012, la primera tienda se levantó en 2017 y pasarán otros cuatro años para que aparezca otra tienda de Costco. En noviembre, el grupo abrirá un nuevo almacén en Pontolet-Combo, en Seine-et-Marne. Una década de presencia en Francia para dos tiendas abiertas.

La pancarta que apunta a abrir quince espacios para 2027 tendrá dificultades para hacerlo realidad.

Esto se debe a las numerosas apelaciones de los competidores a los supermercados franceses y a las regulaciones altamente restrictivas sobre los establecimientos comerciales.

“Ojalá pudiéramos haber ido más rápido”, admite el director de Costco Francia. No estamos en contra de las apelaciones, sino de plazos muy largos de proyectos, lamenta el jefe de la filial. Sin embargo, también nos ha permitido comprender mejor el mercado y mejorar nuestras relaciones con nuestros proveedores “.

La ley climática, que congela los nuevos espacios comerciales, también es una nueva limitación para el grupo estadounidense.

“Reproducir el esquema de Velbon puede ser muy difícil en el futuro, reconoce Gary Swindells. Y los alcaldes nos dicen que nos hagamos cargo de los terrenos baldíos en lugar de construir nuevas tiendas. Deberíamos estar atentos al cierre de las tiendas”.

Esto es lo que sucedió en el Pontolet Combo. El grupo capturó las murallas de Leclerc que cerraron sus puertas el 31 de diciembre. En 10 meses, Costco transformó la tienda, reclutando a casi 300 personas a través de sesiones de citas laborales en el Ayuntamiento de Pontault-Combault y solicitando una extensión para expandir la tienda (esta tienda Leclerc tenía 8,000 metros cuadrados, mientras que Costco necesita 10,000 para expandir su oferta). Incluso antes de su apertura, Costco se aseguró de que 3,000 futuros clientes en el área ya hubieran tomado su tarjeta.

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Apertura a las regiones para 2024

Si bien la marca cuenta con 29 tiendas en Reino Unido y pronto cuatro en España, no desespera de establecerse en Francia y el resto de Europa como lo ha hecho en Norteamérica, donde cuenta con 700 tiendas. En Francia, todavía apunta a abrir unas quince tiendas de futuros. De cuatro a seis se encuentran en Ile-de-France y el resto en las principales ciudades del país. Al grupo le gustaría estar en Lyon, Niza, Toulouse o Marsella.

“Tenemos algunos caminos avanzados en las provincias, asegura Gary Swindells. Es posible que se abra una puerta fuera de Ile-de-France para fines de 2024”.

Hasta entonces, la marca que se presenta como “la IKEA del consumo masivo” continuará su trabajo para seducir a los funcionarios electos locales y los grupos de distribución franceses que no dan la bienvenida a la llegada del gigante estadounidense .. a su zona.

“No competimos con los supermercados, además, compro en Auchan, al lado de la mayoría de los productos”, dijo el jefe de Costco. Es cierto que cuando uno está establecido, hay un efecto de curiosidad que lleva a los supermercados en área perdiendo algo de actividad en meses La primera. Pero estamos atrayendo una gran afluencia de clientes (15.000 por semana) que en última instancia es rentable para ellos. El Auchan en Villebon-sur-Evette en el proceso de crecimiento es que no debería ser muy mal para ellos “.